Succesul unei campanii poate fi definit în mod diferit pentru fiecare afacere. Cu toate acestea, avem câțiva metrici care ne pot ajuta să evaluăm mai bine performanța campaniilor. Haide să vedem care sunt acești metrici și cum îi poți implementa în evaluarea campaniilor tale de paid media.
Despre ROAS
Return on ad spend (ROAS) a fost de ani de zile indicatorul de referință pentru evaluarea performanței Google Ads. Este ușor de calculat, funcționează bine cu licitațiile automate și oferă o privire de ansamblu scurtă și la obiect asupra eficienței.
Cu toate acestea, pe măsură ce costurile anunțurilor cresc și monitorizarea devine mai nesigură, bazarea exclusivă pe ROAS nu mai este suficientă, în special pentru companiile axate pe creștere și profitabilitate pe termen lung.
ROAS pare indicatorul perfect. Cheltui 1 leu, câștigi 5 lei. Este simplu, cuantificabil și ușor de explicat persoanelor implicate, dar această simplitate are câteva lacune.
ROAS nu ține cont de marjele de profit
Să luăm ca exemplu un brand de îngrijire a pielii cu un ROAS impresionant de 600%. Dar dacă cel mai bine vândut produs al său are o marjă de profit de numai 10%, acest randament nu mai pare atât de bun. Odată ce iei în considerare costurile bunurilor, transportul, retururile, reducerile și cheltuielile generale de marketing, s-ar putea să nu mai rămână prea mult în cont.
ROAS îți spune cât de multe venituri ai realizat, nu câți bani ai câștigat efectiv.
Favorizează campaniile pe termen scurt, cu risc scăzut
ROAS-ul are tendința de a fi mai bun atunci când campaniile se concentrează pe retargeting, pe branded search sau pe persoane deja aproape de conversie. Aceste campanii ar putea fi eficiente, dar nu generează o nouă creștere.
Dacă cea mai mare parte a bugetului tău se îndreaptă către persoane care ar fi cumpărat oricum, cifrele tale de performanță ar putea arăta bine, dar în cele din urmă balta va seca.
Poate exagera rezultatele care s-ar fi obținut oricum
Campaniile de căutare de brand înregistrează aproape întotdeauna un ROAS ridicat. Dar câte dintre aceste conversii ar fi avut loc fără acel anunț?
Dacă cineva caută numele exact al mărcii tale și dă click pe anunțul tău în loc de rezultatul organic, nu ai câștigat nimic, doar ai plătit pentru o conversie care era oricum pe cale să se întâmple.
3 alternative de indicatori care corelează cheltuielile de publicitate cu rezultatele afacerii
Mediul publicitar de astăzi necesită instrumente mai performante. Acești indicatori alternativi pătrund mai adânc, ajutându-te să măsori valoarea reală a afacerii – nu doar performanța platformei.
1. Profit per impresie (PPI)
Profitul per impresie analizează cât profit generează fiecare impresie. Este util mai ales pentru campaniile top-of-funnel în care clickurile și conversiile sunt mai mici, dar gradul de influență poate fi totuși ridicat.
PPI îți oferă o modalitate de a măsura profitabilitatea la nivelul notorietății brandului. Te încurajează să te gândești la un reach eficient, nu doar la clickuri. În plus, se potrivește mai bine pentru platformele și formatele în care conversiile directe nu reprezintă întreaga situație, cum ar fi YouTube sau Display.
2. Customer lifetime value (CLV)
CLV privește dincolo de prima achiziție și estimează cât de multe venituri va genera un client în timp. Acesta este un aspect important pentru brandurile pe bază de abonament, pentru afacerile cu un grad ridicat de repetare a achizițiilor sau pentru oricine gândește pe termen lung.
- Segmentează clienții cu valoare ridicată utilizând GA4, CRM-ul tău sau instrumentele de analiză.
- Importă aceste liste de clienți în Google Ads prin Customer Match sau trimite valorile de conversie offline în contul tău.
- Folosește apoi licitația bazată pe valoare pentru a direcționa bugetul către audiențe care aduc mai multă valoare în timp, nu doar câștiguri rapide.
3. Incrementalitate
Incrementalitatea îți spune câte conversii au avut loc datorită anunțurilor tale – nu doar cele care au avut loc odată cu anunțurile tale. Este vorba despre izolarea impactului real al campaniilor tale, lucru pe care ROAS nu îl face deloc.
Exemplu: Un brand de ochelari desfășoară campanii Performance Max alături de campanii de căutare de brand. Testează două regiuni. În regiunea A, pun Performance Max pe pauză. În regiunea B, o lasă să ruleze.
Ambele regiuni au o notorietate similară a brandului. După câteva săptămâni, regiunea B înregistrează cu 20% mai multe conversii totale, chiar dacă ROAS este mai scăzut. Această creștere de 20% arată că, de fapt, campania generează noi clienți, nu doar conversii care ar fi avut loc oricum.
Evoluția strategiei de licitare
Automatizarea Google poate fi incredibil de eficientă, dar numai dacă este optimizată pentru obiectivele corecte.
Dacă introduci în sistem obiective superficiale precum vizualizări ale paginii sau evenimente de tip „adăugare la coș”, nu fi surprins atunci când campaniile tale prioritizează acțiuni de calitate scăzută. Ce poți face în schimb?
- Definește succesul în funcție de impactul asupra afacerii tale, nu doar în funcție de indicatorii de publicitate.
- Obține date mai bune, mai specifice
- Folosește reguli de valori de conversie
- Testează broad match cu licitație bazată pe valoare
Concluzie
ROAS trebuie să își găsească în continuare un loc în rapoartele tale, dar nu ar trebui să fie singurul parametru care să-ți ghideze deciziile.
Prin introducerea unor metrici precum profitul per impresie, customer lifetime value și incrementalitatea, poți construi un model de performanță care să reflecte valoarea reală pe care o generează campaniile tale.
Advertiserii care vor înregistra cele mai mari câștiguri în 2025 nu urmăresc doar un ROAS mai mare, ci construiesc strategii mai inteligente, mai durabile, axate pe creștere, profit și succes pe termen lung.
Ai nevoie de ajutor?
Echipa noastră oferă servicii complete de marketing digital pentru promovare în mediul online, cu accent pe calitate, rezultate concrete, soluții personalizate și metode testate. Îți optimizăm bugetul de marketing pentru cel mai bun raport rezultate/costuri în campanii de Facebook Ads, Google Ads sau TikTok Ads.
Dacă ai nevoie de ajutor pentru promovarea afacerii tale, te invităm la o discuție.