Articol realizat împreună cu Roxana Nicolae, PPC Specialist în cadrul Pixer Agency.

Noi reglementări din partea CMSR

Stomatologia este unul dintre cele mai răspândite domenii în publicitatea online, dar este totodată și unul dintre cele mai reglementate. De la 1 iulie 2025 au intrat în vigoare ultimele reguli privind publicitatea în acest domeniu, reguli care au venit odată cu actualizarea Codului deontologic. Ce s-a întâmplat în aceste 3 luni și cum ne-am adaptat acestor schimbări?

Comunicare onestă pentru pacienți

De-a lungul timpului, stomatologia a fost un domeniu ușor controversat în ceea ce privește publicitatea, fiind vorba de servicii medicale. Ce poate fi susținut medical și ce reprezintă promisiuni false sau crearea de așteptări nerealiste pacienților? Unde tragem linie când vorbim de reclamele pentru servicii stomatologice?

“Începând cu 1 iulie au intrat în vigoare noi reguli privind publicitatea în stomatologie. Odată cu actualizarea Codului deontologic, se aplică și o serie de documente menite să sprijine comunitatea stomatologică în aplicarea corectă și uniformă a noilor norme. Noile prevederi din Cod urmăresc un model european privind publicitatea etică și au fost adaptate la condițiile de piață din România. Potrivit modificărilor introduse, orice tip de publicitate va fi permisă, atâta timp cât conținutul respectă noile reglementări.” a transmis CMSR (Colegiul Medicilor Stomatologi din România) într-un comunicat de presă.

Reglementările au venit într-un context în care publicitatea în stomatologie era adesea reprezentată de reclame agresive, formulări care puteau induce în eroare, dar și informații false. CMSR și-a dorit ca prin aceste noi reguli să încurajeze o comunicare cât mai onestă, fără comparații defăimătoare cu alți profesioniști și care să ofere mai multă protecție pacientului în fața afirmațiilor eronate.

Care sunt „termenii interziși?”

Odată cu intrarea în vigoare a noilor reglementări, CMSR a publicat și un ghid de bune practici privind publicitatea medicilor stomatologi. Ghidul include mențiuni legate de publicitatea online, publicitatea stradală, pagina de internet și rețelele de socializare, diversele apariții în media, distribuirea de broșuri sau pliante etc. Vorbind strict de reclamele din mediul online, ce intră în categoria conținutului permis și ce anume nu mai putem folosi? CMSR a subliniat câteva categorii de conținut interzis, printre care:

Mențiuni comparative și/sau denigratoare și/sau superlative

Nu mai sunt permise comparațiile cu alți practicieni sau servicii, deci utilizarea de termeni precum unicul, cele mai bune tratamente, echipamente, medici, mai bun decât, dar nici expresii sau termeni care implică superioritate nejustificată – tehnologie de ultimă oră sau care sugerează calitatea scăzută a tratamentelor altor colegi – tratamentul este prost făcut.

Facilități financiare, reduceri sau alte avantaje materiale

Odată cu noile reglementări, este interzisă oferirea de bonusuri, cadouri, reduceri, gratuități, organizarea de concursuri sau condiționarea serviciilor. În această categorie intră expresii precum La două implanturi, al treilea este gratuit sau termenii precum gratuit, ofertă, promoție, discount, reducere, pachet, doar la prețul de etc.

Mențiuni privind cantitatea rezultatelor obținute sau procentajul de succes

Excepție fac cazurile în care aceste mențiuni pot fi dovedite sau susținute de diverse documente științifice. În această categorie intră termeni precum Rată de succes de 99%, Tratamente 100% eficiente, Peste 1000 de pacienți tratați cu succes.

Publicitate înșelătoare

Nu mai sunt permiși termenii înșelători care ar putea induce pacienții în eroare și asta include termeni precum Dinți ficși în 24 de ore, Obturație laser, fără freză, fără durere.

Ce au în comun toate aceste recomandări? Promovarea unei comunicări etice și oneste care să nu inducă publicul în eroare și care să promoveze o mai mare egalitate în domeniul stomatologiei.

Dacă încă nu ai făcut schimbările necesare în reclamele tale, ar fi timpul să-ți revizuiești materialele publicitare pentru a te asigura că respectă reglementările și că nu vei primi sancțiuni pentru nerespectarea acestora. Ghidul complet poate fi consultat aici.

Cum am gestionat aceste schimbări pentru clienții noștri?

Odată cu aflarea veștii legate de noile reglementări ce urmau să intre în vigoare, echipa noastră s-a mobilizat și am trecut la analizarea tuturor materialelor publicitare folosite în promovarea clienților noștri din domeniul stomatologic, de la texte și materiale grafice la materiale video sau landing pages. Am efectuat modificările necesare, urmând îndeaproape ghidul de bune practici comunicat de CMSR. Astfel, la 1 iulie, am fost pregătiți pentru implementarea schimbărilor necesare, astfel încât clienții noștri să nu fie sancționați pentru încălcarea Codului deontologic.

Au afectat aceste schimbări performanțele campaniilor? Cu siguranță. După cum era de așteptat, noile reglementări au avut un impact asupra campaniilor de publicitate, multe mențiuni interzise fiind, până în acel moment, de mare ajutor pentru promovarea serviciilor, atragerea clienților potențiali și diferențierea într-o piață aglomerată.

Ce strategii am abordat în campaniile de Ads?

Pentru detalii concrete legate de cum s-au simțit aceste schimbări în campaniile derulate și ce strategii am abordat, am cerut câteva insights departamentului de PPC. „Intrarea în vigoare a noilor reglementări privind publicitatea din domeniul stomatologic a venit ca o lovitură în plus pe lângă restricțiile impuse deja de Meta domeniului medical la începutul acestui an.” ne spune Roxana Nicolae, PPC Specialist în echipa Pixer Agency.

O mulțime de campanii active la momentul schimbărilor au fost impactate de modificările de conținut. Acesta fost și cazul unei campanii pornite în primăvară pentru un pachet de servicii stomatologice foarte căutate, și anume igienizarea dentară și albirea profesională. Campania care promova o ofertă cu o reducere considerabilă de preț performa extrem de bine, aducând un volum mare de conversii la costuri foarte bune. Oferta de preț era evidențiată atât la nivel de copy, cât și în materialele grafice. 

Odată cu noile reglementări însă, au trebuit eliminate orice fel de mențiuni interzise, iar drept consecință, numărul conversiilor înregistrate a scăzut simțitor și costul per rezultat s-a dublat. Evidențierea reducerilor sau a altor oferte promoționale reprezenta un hook important pentru nișa de stomatologie, un hook pe care nu am mai avut voie să-l folosim.

Toate campaniile din Meta, Google și TikTok au trebuit să fie verificate pentru a ne asigura că respectam noile reglementări. Acest lucru a însemnat un efort semnificativ din partea departamentelor de PPC, Copywriting, Grafică și Editare video pentru actualizarea tuturor textelor și vizualurilor folosite în campanii. În plus, modificarea campaniilor pentru respectarea noilor reglementări a dus în unele cazuri la reintrarea campaniilor în faza de learning.

În unele cazuri, pentru a compensa faptul că nu mai putem folosi reduceri sau gratuități, am reabordat aceste mentiuni astfel încât să fie conforme cu noile reglementări. De exemplu, în cazul unei consultații, menționăm faptul că include un plan de tratament, pentru a evita termeni precum gratuit sau pachet.

Tot pentru a compensa efectele negative ale introducerii acestor reglementări, am introdus în campanii mai multe materiale video, astfel încât să putem suplini golul lăsat de eliminarea materialelor (bannere sau video-uri) în care erau menționate oferte de preț și să putem veni cât mai mult în întâmpinarea altor nevoi ale potențialilor pacienți.

Un mod în care am aplicat această strategie a fost să folosim cât mai multe materiale în ad-urile noastre, în special video-uri, pentru a putea aborda o plajă cât mai mare de posibile probleme/nevoi nerezolvate ale potențialilor pacienți.

O altă strategie folosită a fost aceea de a testa mai multe abordări diferite pentru promovarea aceluiași serviciu. De exemplu, în Meta Ads am testat atât campanii de instant form, cât și campanii care duc pe un landing page dedicat. Am testat diverse abordări și în Google Ads, ca de exemplu tipuri diferite de campanii pentru același serviciu promovat.

Nu în ultimul rând, am testat și mai multe audiențe, de la cold audiences la lookalike etc. Am încercat diverse abordări și în ceea ce privește locația targetată, ca de exemplu targetarea întregului oraș sau targetarea doar pe o rază în jurul locației clinicii.

Concluzie

Noile reglementări în ceea ce privește publicitatea în domeniul stomatologiei au ca scop promovarea unei comunicări transparente și oneste, atât în mediul offline, cât și în cel online. Pentru a evita sancțiuni din partea CMSR, este absolut necesar să reabordăm materialele publicitare, dacă nu am făcut deja acest lucru.

Da, aceste modificări vor afecta în primă fază performanțele campaniilor de Ads, dar acesta poate fi un bun prilej pentru a testa noi strategii și a ne pune la încercare atât creativitatea, cât și cunoștințele tehnice.

Dacă ai nevoie de ajutor în reabordarea campaniilor tale, te invităm la o discuție.